有很長(zhǎng)一段時(shí)間， 在電視和寫(xiě)字樓的液晶屏里經(jīng)�？吹綖o州老窖的高端酒——“國(guó)窖1573”的廣告。這則廣告運(yùn)用了對(duì)比的手法，羅列出看到的歷史，聽(tīng)到的歷史，最后引申出你能品嘗的歷史433年——國(guó)窖1573！整篇廣告一氣呵成，無(wú)論是從整個(gè)的廣告背景色彩的處理，還是從廣告文案的精煉，還是配音的效果方面，對(duì)于瀘州老窖和“國(guó)窖1573”酒的品牌表現(xiàn)，都算是一則不錯(cuò)的廣告。
隨著時(shí)間慢慢品位這則廣告，反復(fù)觀賞，再三揣摩，感覺(jué)如果從白酒產(chǎn)品主要的賣(mài)點(diǎn)訴求卻很難稱(chēng)的上成功。而且從效果上來(lái)講也并未起到提升瀘州老窖品牌檔次的作用，因此盡管內(nèi)容不錯(cuò)，以目的為標(biāo)桿衡量
，卻是一則失敗的廣告。 眾所周知，在高檔酒中，茅臺(tái)和五糧液是領(lǐng)導(dǎo)品牌。瀘州老窖雖然在銷(xiāo)量方面也處于白酒市場(chǎng)中的第一陣營(yíng)，但是跟包括劍南春在內(nèi)的其他一類(lèi)品牌相比，在不少人的印象中卻明顯感覺(jué)差一個(gè)檔次。這應(yīng)該是瀘州老窖公司推出“國(guó)窖1573”酒提升自身品牌形象的最初的想法。
對(duì)于白酒來(lái)講，發(fā)酵的工序非常重要，而發(fā)酵池又決定發(fā)酵的直接效果。五糧液號(hào)稱(chēng)擁有600年歷史的發(fā)酵池，瀘州老窖公司強(qiáng)調(diào)自己的發(fā)酵池有433年的時(shí)間，其實(shí)等于變相的承認(rèn)了自己不如五糧液公司的歷史悠久，因此從廣告的效果上來(lái)講其實(shí)講了不如不講，品牌宣傳不宣傳對(duì)于品牌的提升意義很小，只是簡(jiǎn)單的把自己與一些低端品牌劃清了界限，但是與五糧液和劍南春兩個(gè)品牌之間的距離仍然沒(méi)有明顯拉近，因此從這一點(diǎn)上評(píng)介廣告提升品牌形象的目的沒(méi)有達(dá)到。
其實(shí)初看這則廣告，一開(kāi)始很難分不清楚433年到底是說(shuō)“國(guó)窖1573”酒的歷史還是其他什么，因?yàn)榉旁谟蚁履_的“瀘州老窖酵池興建”的一行小字如果不仔細(xì)去留意，根本看不清楚。因此本身這則廣告的創(chuàng)意存在著先天訴求核心不明確的問(wèn)題。或者設(shè)計(jì)者對(duì)于讓受眾得到什么信息心里沒(méi)底。既想讓受眾知道瀘州老窖公司擁有433年的酵池，但是又想給受眾造成一種印象：“國(guó)窖1573”酒是差不多有433年的歷史！還有一種解釋?zhuān)褪鞘鼙姸颊`解了廣告策劃人的創(chuàng)意的初衷了！
這樣就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，如果說(shuō)訴求的是讓消費(fèi)者了解“國(guó)窖1573”酒433年的歷史，相信很多人打死都不信，因?yàn)?年陳，10年陳，甚至20年陳，相信很多好酒之徒都能接受，甚至熱衷品嘗。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，從心理上講對(duì)于超過(guò)20年的酒估計(jì)很多人已經(jīng)沒(méi)有興趣再去品嘗了。因?yàn)橐醋冑|(zhì)要么已經(jīng)融入了雜質(zhì)，根本不能再喝了，這跟過(guò)夜的開(kāi)水或者茶水不能喝應(yīng)該是同樣的道理。但是觀看這則廣告，詢(xún)問(wèn)很多人的結(jié)果是大部分人都異口同聲的說(shuō)是酒的歷史了。而且這個(gè)酒的品牌恰恰是“國(guó)窖1573”的名字！所以，混淆視聽(tīng)的效果確實(shí)達(dá)到了。
記得2年前看到這則廣告的時(shí)候，廣告的配音是431年，05年則改成了432年，到了06年則名正言順成了433年！相信到了08年會(huì)成了435年。這樣，一則電視廣告簡(jiǎn)單的改變配音就可以一直無(wú)限期使用到永遠(yuǎn)，拍攝這么一段廣告是非常劃算的一次投入。但是效果呢？卻很難說(shuō)了。
所以，對(duì)于發(fā)酵池的歷史很多的白酒品牌沒(méi)有作為一個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行訴求，因?yàn)槠鋵?shí)這很難說(shuō)的清楚的！你是300年，別人的可能是400年，你說(shuō)你是500年，又有誰(shuí)真的確認(rèn)呢？這樣就陷入了糾纏不清的亂局，所以，包括茅臺(tái)和五糧液沒(méi)有選擇把發(fā)酵池作為品牌傳播的重點(diǎn)是有道理的。理性的消費(fèi)者一般不會(huì)簡(jiǎn)單的在你的發(fā)酵池和口感方面建立必然聯(lián)系。這樣看來(lái)，瀘州老窖一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己發(fā)酵池的433年的歷史其實(shí)是不妥當(dāng)?shù)�，這是這則廣告的敗筆。
白酒最重要的是要賦予它本身一定的文化。其實(shí)白酒象香煙一樣，沒(méi)有哪一家的香煙會(huì)說(shuō)自己有多少年的歷史，最終要?dú)w根到口味和承載的文化，文化需要?dú)v史的沉淀，但是僅僅有歷史，卻未必必然有文化！小糊涂仙強(qiáng)調(diào)了中庸做人的哲學(xué)，而金六福則突出了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的美好向往和平安吉祥的祝愿， 但是對(duì)于“國(guó)窖1573”酒的廣告，這兩點(diǎn)好象都難以感受到。因此從白酒的訴求核心價(jià)值來(lái)分析，這則廣告同樣是不成功的。
當(dāng)然，“國(guó)酒1573”的廣告成功的一點(diǎn)是突出了擁有433年的“老窖”的悠久的歷史，但是卻沒(méi)有形成足夠的文化沉淀，我想這是在品牌方面瀘州老窖弱于茅臺(tái)、五糧液和劍南春的地方�！皣�(guó)酒1573”雖然突出了400多年發(fā)酵池的歷史，但是由于對(duì)訴求重點(diǎn)的取舍處理的不果斷，從最初的想法上看，究竟是想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)酒還是發(fā)酵池？或者兩者希望兼得，但是在實(shí)際傳播中又無(wú)法把握的能夠達(dá)到兩全其美的境界，從而造成了品牌傳播效果的弱化！
簡(jiǎn)單的從表現(xiàn)的手法上來(lái)評(píng)價(jià)，瀘州老窖“國(guó)窖1573”酒的廣告仍然是一則具有一定觀賞價(jià)值的廣告，卻難以稱(chēng)的上是一則優(yōu)秀和成功的廣告了！
李玉國(guó)， 理學(xué)碩士,營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)師, 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,品牌管理專(zhuān)家，從事不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及公司總經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)理論素養(yǎng)高,跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)充足,曾經(jīng)為愛(ài)普生，LG電子,歐姆龍,美的電器，ASD集團(tuán),蘇泊爾電器,大漢靈芝,容聲電器，廣東康寶電器，臺(tái)灣綠基，大千莊園，德國(guó)優(yōu)朗,美國(guó)斯米特，臺(tái)灣駿通石化，中國(guó)工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),負(fù)責(zé)敬業(yè),深入淺出的授課風(fēng)格.并且持續(xù)為企業(yè)做咨詢(xún)策略研究和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn).個(gè)人研究方向?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位及品牌整合營(yíng)銷(xiāo). 歡迎有不同觀點(diǎn)進(jìn)行深入交流，聯(lián)系方式：eurix@163.com,手機(jī)為13316308866，MSN：li_yuguo@hotmail.com